[PR&브랜딩 캠페인] 하인즈: Draw Ketchup_Top of mind 브랜드의 자신감있는 캠페인

www.youtube.com/watch?v=APoGHH1Ns2M&t=0s

여러분은 케첩 하면 생각나는

브랜드가 무엇인가요?

 

아마도 오뚜기일 것입니다.

국내에서 83% 이상의 점유율을

차지하고 있는 브랜드인 만큼

TOM(Top of mind. 최초 상기도) 또한

1등인 것이죠.

 

오늘 소개할 광고 캠페인은

국내에서 오뚜기 케첩과 같은

점유율과 TOM을 지닌

하인즈 케첩의 사례입니다.

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대행사​

캐나다 에이전시 리씽크(Rethink)

 

시장 상황​

부동의 1위 하인즈 케첩?

우리나라에서는 낯선 브랜드일 수 있으나

하인즈 케첩은 전 세계 시장점유율 70% 이상의

부동의 1위 브랜드입니다.

 

그러나, 최근 하인즈의 명성에

금이 가고 있습니다.

 

최근 5년여 사이 5~6%가량

점유율이 감소했는데요.

뿐만 아니라, 2019년 상반기 순매출은

124억 달러(약 15조 460억 원)로

작년 동기 대비 4.8% 감소했습니다.

 

그 원인으로는 건강식, 친환경과

관련한 MZ세대의 니즈를

만족시키지 않은 채

무의미한 마케팅 및 개발 비용을

투자한 것으로 분석됩니다.

 

이러한 참혹한 결과에

하인즈 케첩을 보유한 모기업

크래프트하인즈의 실적 발표장에서

미겔 패트리시오 CEO는

머쓱한 듯이 이렇게 말했다 합니다.

 

"하인즈 케첩은 여전히 살아있는 아이콘 아닙니까?"

 

참고로, 이 한마디가

곧 이번 사례의 핵심이니

기억해두시면 좋을 것 같네요.

 

news.mt.co.kr/mtview.php?no=2019082313035413809

[인싸Eat]버핏도 당했다… '케첩 왕국'의 몰락 - 머니투데이

Key Message

Draw Ketchup.

Get HEINZ.

It has to be HEINZ.

 

제품

​하인즈 브랜드 

 

Target​

전 세계 사람들

​

Insight​

Top of mind. 최초상기도

2019년 하반기 실적 발표장에서

미겔 패트리시오 CEO가 말한 한 마디.

 

"하인즈 케첩은 여전히 살아있는 아이콘 아닙니까?"

 

어떻게 생각하면, 이 한마디는

Draw Ketchup 캠페인의 핵심이자

출발점이 아니었을지 추측해봅니다.

 

'하인즈 다 망했네'

'하인즈 이제 누가 먹어'

라고 사람들이 말할 때

 

그럼에도 너네가 케첩 하면

본능적으로 떠올리는 건 하인즈 야!

이 한마디가 하고 싶었던 캠페인이니까요.

 

그리고 이러한 개념을 조금은

고급지게 표현하면

Top of mind. 최초상기도라는 개념입니다.

 

과거부터 광고 캠페인의 효과 측정을 위한

대표적인 방법론이죠.

 

일반적으로 최초상기도가 높은 브랜드는

하인즈와 같이 특정 카테고리를

대표하는 브랜드인 경우가 많습니다.

 

그리고 Draw Ketchup 캠페인은

TOM이라는 개념을

소비자 참여를 통해 직접 느끼게 합니다.

 

Creative Point

최초상기도 측정방식을 조금만 비틀기

일반적으로 최초상기도 측정 시에는

'00 카테고리에서 가장 먼저 떠오르는 브랜드는?'

이라고 질문합니다.

 

하지만, 해당 캠페인은 단순히

"케첩(=카테고리)을 그려보아라"라고만 하며

브랜드를 그리라는 지시를 하지 않죠.

 

즉, 일반적인 TOM측정 방식보다

더 모호하고 어려운 질문입니다.

 

하지만, 그만큼 70% 이상의 점유율에 대한

자신감이 돋보이죠.

 

사실, 그 외에는 특별한 크리에이티브는

없다고 볼 수도 있습니다.

 

TOM측정을 위해 그림을 그리게 하는 것은

광고인들에게는 너무나 익숙한 방법이죠.

 

물론, SNS를 통한 일반인 참여 유도를 위한

방법으로 그림을 사용한 것은

영리한 것 같습니다.

 

기대 행동​

​케첩 하면 하인즈였지!

재 상기시켜 브랜드 충성도 제고

​

성공요인​

TOM 개념을 그대로 광고로.

일반인들도 쉽게 참여하며

브랜드 충성도를 제고할 수 있는 좋은 방법.

 

하지만, 해당 광고만으로

건강식, 친환경 제품을 원하는

MZ세대의 마음까지 돌릴 수 있는지는

의문이 듭니다.

 

참혹한 지난 실적에 대한

투자자들의 원망을

해소하기 위한 하나의 쇼맨십 같기도 하네요.

 

총평

TOM 1위 브랜드도 안심하고

있을 수 없는 변화의 시대.

 

자신들의 명성을 직관적이지만

참여 형태로 잘 들어낸 것 같다.

 

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참고 문헌

www.brandbrief.co.kr/news/articleView.html?idxno=3803

"케첩을 그려보세요"… 1등 브랜드만 할 수 있는 하인즈의 크리에이티비티 - Brand Brief - 브랜드브

www.youtube.com/watch?v=PbR4lcdRSTk