[CSR 캠페인] 하이네켄: Cheers to All_술에 담긴 고정관념 부수기
하이네켄이 새로운 글로벌 캠페인을 런칭했습니다.
캠페인 명은 Cheers to All로
음료에 담긴 고정관념에 대해 다루고 있습니다.
식당에서 술을 주문한 여자 손님에게
종업원은 칵테일을 건넵니다.
그러나 여자 손님이 주문한 술은 하이네켄이었고,
잘못 서빙된 칵테일은 뒷자리 남자 손님의 것이었습니다.
술을 교환하는 손님들의 모습과 함께
카피 한 줄로 영상은 마무리됩니다.
홈페이지 캡처
Breaking down these stereotypes
involves acknowledging them and
we wanted to do this in an entertaining
way through our hero film.
We want to remind people
around the world that
everyone should feel free to enjoy
the drink they prefer so we created
‘Cheers to All’
Maud Meijboom,
Brand Development and Communications Director
이 아이디어는 누구나 실제로 겪는
일상생활 속 상황들에 영감을 받았다고 합니다.
일반적으로 맥주는 남성이 즐기는 술,
칵테일은 여성이 즐기는 술이라는 고정관념이 있습니다.
즉, 주문자의 성별을 보지 않고서
음료만으로 성별을 가정하는 것이죠.
하이네켄은 전 세계 사람들에게
누구나 그들이 선호하는 음료를
(차별없이, 고정관념에 영향 받지 않고)
자유롭게 즐길 수 있어야 한다는 점을
캠페인을 통해 상기했습니다.
Man drink cocktails too
남자도 칵테일을 마시죠
대표적인 맥주회사인 하이네켄이
맥주에 포커스를 맞추는 것이 아니라
칵테일에 집중해서 스토리텔링하는 점도 흥미롭지만,
카피 역시 돋보입니다.
여자 손님에게 칵테일을 건내지만
사실 여자 손님이 찾는 것은 맥주라는
영상 이미지와는 대조적으로
(남자가 마시듯이) 여자도 맥주(하이네켄)를 마신다
라는 카피가 아니라
(여자가 즐기듯이) 남자도 칵테일을 마신다
로 메시지를 틀어서 표현했습니다.
제품과 영상 이미지를 생각하면
다소 직관적이지 않은 카피이지만
캠페인의 주제가 음료에 얽힌 성 고정관념을 깨자
라는 것을 감안해보면,
남자'도' 칵테일을 마신다는 문장은
표현의 기본값을 남성이 아닌 여성으로 설정하고 있기에
언어 사용 속에 무의식적으로 잠재되어 있는
일반적인 표현 방식을 깨고 있습니다.
(Men, 그 등 남성을 지칭하는 명사가
사람을 지칭하는 명사가 되는 것 등의 일반적 표현)
알코올 분해 능력은 개인 차가 있지만
여성은 남성에 비해 알코올 분해효소가 2배 가량 적습니다.
세계보건기구 WHO의 저위험 음주 기준을 살펴보면
저위험 음주는 술을 권해도 해가 되지 않는 음주량을 의미합니다.
남성은 하루 40g, 여성은 20g 이하로 규정되고 있는데요.
이런 맥락에서 알코올 도수가 낮게 느껴지는
칵테일이 여성의 술로 인식된 것 같습니다.
물론 의학적으로 여성이 술을 잘 못 마신다는 것이
증명되었지만
이 사실 때문에 술과 성 고정관념이 연결되는 것은
술을 잘 마시는 여성, 술을 잘 못 마시는 남성,
술을 못 마시지만 즐기고 싶은 사람 등
모두에게 피곤한 일입니다.
제품과 연결된 일상 속의 고정관념을
깨부수라는 직접적인 메시지보다
영상을 시청한 소비자들이
스스로 생각하게 만드는 상황 연출과 카피를
우아하고 현명하게 사용한 캠페인이라 생각합니다.
https://www2.heineken.com/sg/cheers-to-all
Heineken Cheers to All
Heineken Cheers to All
www2.heineken.com
https://www.bandt.com.au/heineken-launches
-global-campaign-cheers-to-all-via-publicis-italy/
Heineken Launches Global Campaign "Cheers To All" Via Publicis Italy - B&T
Want to get pissed but look sophisticated doing it? Heineken's right up there alongside Aperol & the Champagne piccolo.
www.bandt.com.au
술 강권, 왜 위험한가? - 코메디닷컴
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