[PR&브랜딩 캠페인] 마켓컬리: 국내 최초 새벽배송, 마켓컬리_비교광고도 우아할 수 있다

youtu.be/ujRxgXo-ovE

새벽 배송하면 바로 떠오르는 브랜드

마켓컬리의 19년도 광고입니다.

배달 트럭들이 줄지어 지나가는데,

잘 보니 운송차가 서있는 곳은

도로가 아니라 마켓컬리 트럭 위입니다.

마켓컬리는 시동을 걸어서

빠르게 지나가고

타사 트럭들은 뒤에 남아

컬리를 쫒아갑니다.

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대행사​

제일기획

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시장 상황​

‘온라인의 대공습.’

2019년 소비시장을 관통한 키워드입니다.

쿠팡과 마켓컬리로 대표되는 온라인은

올해도 진격을 멈추지 않았습니다.

적자에도 아랑곳없이

상품과 서비스를 확대했죠.

 

유통사들은 2019년

새벽 배송 인프라를 갖추는 데 주력했습니다.

2015년 마켓컬리, 헬로네이처 등이

처음 시작한 뒤

‘맛’을 본 소비자들이 더 많은 상품을

새벽에 받아보길 원했습니다.

유통사들은 앉아서

시장을 내줄 수 없어

대응에 나선 것입니다.

쿠팡이 2018년 말

새벽 배송 시장에 뛰어들자

신세계, 롯데 등 대기업들도

모두 사업을 시작했습니다.

 

국내 온라인 쇼핑의 ‘수준’을

한 단계 끌어올렸습니다.

과거 온라인으로 사지 않던

신선식품 판매가 크게 늘었기 때문입니다.

마켓컬리가 개척한

신선식품 새벽 배송 시장은

점점 커지고 있습니다.

작년 e커머스(전자상거래)를 통해 거래된

신선식품은 약 13조 5000억 원.

올해는 17조 원에 육박할 전망입니다.

이는 대형마트에서 팔리는

신선식품 규모(16조 4000억 원)를

넘어선 수치입니다.

업계에 따르면 2018년

새벽 배송 시장은 약 4000억 원으로 추산됩니다.

알만한 온·오프라인 유통업체가

모두 뛰어든 점에 비하면 크지 않은 규모입니다.

통계청에 따르면 2018년

온라인 쇼핑 시장은 113조 원입니다.

새벽 배송 시장은

1%에도 미치지 못하는 셈입니다.

시장 규모가 크지 않은데도

너도나도 뛰어든 데는 이유가 있습니다.

우선 신선식품을 내세운

새벽 배송 시장에 대한 기대가 묻어납니다.

앞으로 시장이 커질 것이란 예측입니다.

유통업계에 따르면

19년 새벽 배송 하루 주문 건수가

약 10만 건에 달할 것으로 전망했습니다.

새벽 배송 시장은

어느 순간 누구나 뛰어드는

격전지가 되었습니다.

이런 상황에서

시장 선두 주자 마켓컬리는

브랜드 포지셔닝을 확고히 해야 할

필요성을 느낀 것 같습니다.

 

Key Message

컬리는 몰랐습니다

이렇게 많은 분들이

컬리의 뒤를 따라오실 줄은요

국내 최초 새벽 배송, 마켓컬리

 

제품

​마켓컬리

 

Target​

식품 배송 서비스를 이용하는

소비자들

​

Insight​

선점효과

선점 우위 효과(First Mover Advantage)란
기업이 시장에 최초로 진입함으로써
얻을 수 있는
무형 및 유형의 이익을 의미한다.

선발 진입 주자의 경우
어떠한 형태로든 간에
후발 주자에 비해
규모의 경제 효과를 누릴 수 있다.
즉 대량 생산, 감가상각의 감소,
경험 곡선 효과, 인프라 구축 등에서
우위를 조기 확보하여
효율성 증대 및 생산성 향상을 꾀할 수 있다.
선발 기업(브랜드)의 가장 큰 매력은
강력한 진입장벽을 구축할 수 있다는 점이다.
최초로 진입했기 때문에
일단 소비자의 한정된
기억 용량 속에 먼저 들어갈 수 있다.
또한 최초라는 이유로
각종 매체가 주목하게 되고
자연스럽게 홍보로 이어질 수 있다.
그렇게 되면 후발 주자에 비해
최소한 인지도 측면에서는
월등한 우위를 확보하게 된다. 

선점우위 효과와 무임승차 효과, LG경제연구원 이상규, 2002.​

 

Creative Point​

미니어처 트럭을 사용해

압도적인 브랜드 차이를

시각적으로 보여주다

​

기대행동​

1. 압도적인 선도 주자로

브랜드 포지셔닝

​

2. ​마켓컬리 서비스 이용

 

성공요인​

영상과 카피 그리고 BGM의

삼박자 조화

와 일관된 메시지 전달

youtu.be/VPpd-6X3tEo

배경음악으로 사용된

I will follow him은

1993년 히트 영화 시스터 액트에서

우피 골드버그와 수녀님들이

함께 부르는 성가입니다.

네이버 영어사전

follow라는 단어는

성가에서는 당연히

신에 대한 믿음, 찬양 등을

표현하는 것으로 사용되지만,

뒤를 따르다는 의미가

가장 일반적입니다.

 

위에서 소개드린

광고 속 카피 역시

다른 브랜드들이

컬리를 뒤따라온다는

(새벽 배송 시장에 뛰어들었다)

메시지를 담고 있습니다.

 

영상 속에서도

다른 브랜드들이 열심히

배송을 위해 노력하지만

결국 마켓컬리의 발끝도

쫒아올 수 없다는 것을

트럭 사이즈, 장면 구성 등으로

보여주고 있습니다.

 

결론은 모두 하나죠.

새벽 배송은

마켓컬리가 최고입니다.

​

총평

군더더기 없이 우아한 비교 광고

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참고 자료는 아래를 확인해주세요.

https://news.joins.com/article/23532411

홈쇼핑도 새벽 배송 가세…새벽 춘추전국시대 생존 전략은

https://www.hankyung.com/economy/article/2019122371391

'판 커지는' 새벽배송·초저가 전쟁·세포마켓…유통시장 뒤흔들다